Hvem vinner og hvem taper i kampen om mobilkundene?

Morten EvjenBlogg, Jobb smartLeave a Comment

Det skjer mye i mobilmarkedet om dagen. Komplett har lansert Komplett Mobil, Altibox har investert i Hello, Telenor og Telia har inkludert bruk i EU/EØS i flere av sine abonnement, Ice har hentet penger til videre ekspansjon og Get satser mot bedriftsmarkedet med TDC Get. Alle kjemper om de samme 5,7 millioner mobilabonnementene. Hvem vinner og hvem taper i tiden fremover?

Telenor og Telia er i dag de store aktørene i norsk mobilbransje. De er representert i markedet gjennom 8 ulike merkevarer, som er Telenor, Dipper, Talkmore og djuice fra Telenor sin side, og Telia, OneCall, Chess og MyCall fra Telia sin side. Til sammen hadde de ved utgangen av 2015 hele 88,8% av alle norske mobilabonnement tilknyttet en av sine merkevarer. Man kan derfor si at vi har en duopolsituasjon i Norge.

Antall mobilabonnement i Norge har de siste tre årene ligget relativt stabilt rundt 5,7 millioner. Med et folketall på 5,2 millioner kan man trygt si at det er et modent marked hvor det heller ikke er ventet noen særlig vekst de neste årene. For ordens skyld snakker vi da om antall mobilabonnement, og ikke omsetning i kroner, mobilt bredbånd eller maskin-til-maskin abonnement.

Allikevel er det en viss dynamikk i markedet. I begynnelsen av juni var det Komplett som lanserte Komplett Mobil som ny mobiloperatør (som spådd av oss i Telehjelpen allerede 6.mai). Nesten tre uker senere ble det kjent at Altibox kjøper seg inn Hello som dermed forsterker sin allerede aggressive satsning. Det er gledelig å se at kapitalsterke aktører som Komplett og Altibox med sine store kundebaser satser i mobilmarkedet, og dermed er med på å utfordre duopolet til Telenor og Telia.

Men det har også skjedd store endringer hos de andre aktørene det siste året. Telia har sluttført oppkjøpet av Tele2s norske virksomhet, byttet navn fra NetCom til Telia, samt lansert «Roam Like Home Norden»-konseptet. Telenor svarte overraskende raskt med å inkludere bruk i EU og EØS i flere av sine sine abonnement (hvorpå Telia svarte med å utvide sitt «Roam Like Home» tilbud). Samtidig har Ice etablert seg som fullverdig mobiloperatør i både privat- og bedriftsmarkedet, og etter egne utsagn går salget veldig bra for Ice. Ice utfordrer duopolet som en tredje aktør hos store abonnementspushere som Elkjøp og Expert, og de planlegger visstnok børsnotering innen 12 måneder. Når det gjelder bedriftssiden har Phonero fått Norvestor som ny hovedaksjonær, mens TDC nå tar Get-merkevaren med seg inn i det lukrative bedriftsmarkedet.

Samtlige aktører i det norske markedet er super kommersielle, og kjemper om hver eneste kunde. Noen er allikevel mer ivrige i enn andre, og med nye aktører som Komplett på banen er klart at vi fremover kommer til å få noen som lykkes bedre enn andre. Men hvem vil vinne og hvem vil tape i kampen om lommebøkene til norske mobilkunder? Vi har sett litt nærmere på de ulike aktørene, og tippet hvordan det vil gå med de fremover.

Telenor er storebror i mobilmarkedet, og de har i en årrekke hatt en markedsandel i overkant av 50%. Det er lite sannsynlig at de er villig til å gå under 50%, og det eneste som måtte presse de i den retning er en konkurransesituasjon som gjør at Telenor må velge mellom markedsandel og redusert fortjeneste. Da vinner nok fortjenesten. Før det eventuelt skjer må det nok en videre konsolidering til i markedet, samt at Ice må ha etablert det tredje mobilnett i Norge. Vi tipper at Telenor vil tape litt, men ikke mer enn at de vil ligge over 50% markedsandel også i tiden fremover.

Telia var, under navnet NetCom, markedsleder i mobilmarkedet på midten av 90-tallet. Hvorfor Telenor tillot det er usikkert, men de tok raskt ledertrøyen også innen mobil. Etter oppkjøpet av Chess i 2006 hadde Netcom (nå Telia) en total markedsandel på 30,8%. I 2014, året da de inngikk avtale om å kjøpe Tele2 Norge, var denne redusert til 22,9%. På samme tid hadde utfordreren Tele2/Network Norway/OneCall økt fra 7,9% til 17,9%. Man trygt si at Tele2-konsernet vokste på bekostning av Telia-konsernet, og at Telia kjøpte tilbake kundene (og markedsandelene) som de hadde tapt.

Telia er en ren mobiloperatør, og de kan derfor ikke tilby komplette produktpakker som bredbånd, kabel TV, og IP-telefoni i tillegg til mobil til sine privat- og bedriftskunder. Konkurrenter som Telenor, TDC/Get og nå Altibox/Hello kan tilby dette til sine kunder, og de har dermed et konkurransefortrinn. Vi tror at Telia har konkrete planer om å endre dette, og mulige oppkjøpskandidater for Telia er Broadnet og deler av NextGenTel-konsernet. En annen mulighet kan være at de samarbeider med TDC hvor TDC får tilgang til mobilnettet til Telia, og Telia får tilgang til fibernettet til TDC.

Ved utgangen av 2015 hadde Telia en markedsandel på 37,3% med alle sine merkevarer. Til tross for at de har blitt kåret til det beste mobilnettet av Tek.no, og forsterket sin posisjon på dette området, tipper vi at Telia igjen taper endel av de kundene de har kjøpt. Vi tror at Telia vil fokusere på fortjeneste fremfor markedsandeler, og at de dermed blir en av taperen fremover når det gjelder markedsandeler.

Ice er jokeren i det norske mobilmarkedet. De snappet opp de viktige 4G-frekvensene foran nesen på Tele2 i den famøse auksjonen i desember 2013. Etter mye om og men endte Ice opp med å få kjøpe store deler av det fysiske mobilnettet til Tele2, samt overta bedriftskundene til Network Norway. Ice har tidligere kun solgt mobilt bredbånd, men i fjor sommer begynte de også å selge mobilabonnement til privatkunder under Ice navnet. De hadde da solgt mobilabonnement til bedrift siden overtakelsen av Network Norway i februar 2015. Ice bygger nå Norges tredje mobilnett som er en viktig faktor for å kunne gi duopolet Telenor/Telia reell konkurranse. Man må eie eget mobilnett hvis man skal kunne sette sammen sine egne produkter på sine egne premisser. Det kan Ice til en viss grad gjøre når de får sitt eget nett i drift. De vil nok allikevel være avhengig av å leie nett av enten Telenor eller Telia for å kunne tilby tilfredsstillende dekning. I dag leier Ice av Telia på betingelser som ble velsignet (om ikke diktert) av Konkurransetilsynet.

Ice har dessverre tapt mange av bedriftskundene de kjøpte fra Tele2/Network Norway. I forbindelse med oppkjøpet i februar 2015 sto det i e24.no at Ice hadde betalt 460 millioner for blant annet 90 000 bedriftskunder (les; bedriftsabonnement). Kun 10 måneder senere, ved utgangen av 2015, var antall abonnement mer enn halvert til kun 43 585. Men på den andre siden har Ice-sjef Eivind Helgaker kunnet melde om imponerende salg av abonnement til privatkunder så langt i 2016. Bare i april og mai måned hadde Ice visstnok fått 50 000 nye kunder. Tallet høres høyt ut, men vi velger å stole på Ice-sjefen.

Samtidig ble det nå i juni kjent at Ice planlegger en børsnotering innen de neste 12 månedene. Like gjerne som en børsnotering kan det jo faktisk hende at Ice blir kjøpt av TDC (og til og med Phonero med sine nye eiere). Uansett hva som skjer på den finansielle- og eiermessige siden hos Ice både håper og tror vi at de vil lykkes med sin satsning. Det er faktisk helt avgjørende for konkurransen. Vi tipper (eller kanskje mer håper) at Ice blir blant vinnerne i tiden fremover.

Phonero har siden etableringen i 2008 vokst taktfast, og de hadde ved utgangen av 2015 rett i underkant av 190 000 bedriftskunder. De mangler kun 21 941 abonnement på å ta igjen Telia, og dermed bli nummer 2 bedriftsmarkedet. PE-fondet Norvestor kjøpte 56% av Phonero i november 2015, og det kan jo indikere at Phonero ønsker å vokse videre. I februar i år kjøpte de opp nisjeoperatøren Mobitalk med 5 683 bedriftskunder (og er da kun 16 258 abo bak Telia), og det støtter opp om at selskapet vil vokse videre. Phonero leier nett av Telenor som såkalt MVNO, og det er ikke vanlig at det finnes store internasjonale mulighet for slike selskaper. Men man vet aldri. Med et PE-fond på eiersiden har Phonero tilgang på kapital, men også en eier som som regel har en ønsket exit fra investeringen. Cashflow tar deg bare så langt. En mulig kjøper av Phonero på sikt er TDC/Get og ett børsnotert Ice. Phonero har en sterk salgsorganisasjon, gode produkter og konkurransedyktige priser. På den andre siden har de opparbeidet seg et noe dårlig omdømme hos enkelte deler av bedriftsmarkedet. Vi tipper at Phonero vil utvikle den kundebasen de allerede har, og at de vil få en svak organisk vekst fremover.

TDC-konsernet i Danmark har fått en ny konserndirektør for business, nemlig Marina Lønning som tidligere var ansvarlig for bedriftsmarkedet i Telenor Norge. Hun kjenner dermed bedriftslandskapet i Norge veldig godt, og hun vil garantert bruke dette til å øke TDC sin markedsandel i årene fremover. TDC merkevaren satser utlukkende på store bedrifter og institusjoner i Norge. Totalt hadde de 58 221 bedriftsabonnement ved utgangen av 2015, og det er en tilbakegang på 2 103 siden juni 2015. TDC kjøpte som kjent Get i september 2014, og gjennom merkevaren Get er de godt befestet i privatmarkedet innen kabel TV, telefoni og bredbånd. TDC/Get har en uttalt vilje til å satse i Norge, blant annet har de snakket om planer for mobiltelefoni mot privatmarkedet.

I fjor høst lanserte Get mobilabonnement til bedrifter på sine nettsider. Disse var basert på systemene til TDC, men både produkter og priser er nå borte fra get.no. Hva som er årsaken til dette vites ikke, men nå er Get tilbake med noe de markedesfører som «Get TDC» – sjekk ut https://gettdc.no/. Det er lite informasjon tilgjengelig, og man må enten ringe eller legge igjen kontaktinformasjon for å få vite mer om priser og produkter. Get og TDC sine respektive nettsider er i skrivende stund ikke oppdatert med informasjonen om satsningen gettdc.no. TDC er en mulig kandidat til å kjøpe Phonero og/eller Ice. Da vil de, i tillegg til å være en stor aktør innen bredbånd til både privat- og bedriftsmarkedet, også få sitt eget mobilnett. TDC/Get kan gå i en allianse med Telia, og flytte alle sine kunder over fra Telenor sitt nett til Telia sitt nett. Som motytelse kan Telia få tilgang til TDC sitt fibernett. TDC/Get må man regne med fremover, og de vil nok være en av vinnerne.

Hello satser friskt, og er i dag er en klar utfordrer ved å være de billigst på mobiltelefoni for privatpersoner. Når de nå også får Altibox inn på eiersiden blir Hello en betydelig sterkere utfordrer enn om de sto alene. Etter en vellykket omprofilering det siste halve året med ett klart og tydelig prisbudskap, tilgang til 1,2 millioner bredbåndsbrukere og Altibox sin anerkjente merkevare i ryggen har Hello et meget godt utgangspunkt til å kjøre på videre. De har klare vekstambisjoner, Hello-sjefen Thomas Sandaker (tidligere markedsdirektør i OneCall) har sågar uttalt at de skal bli dobbelt så store som OneCall. Kanskje de til og med blir med på konsolideringen i bransjen, og snapper opp kundene til Chilimobil og Pepcall (les lengre ned)? Vi tipper at Hello blir blant vinnerne i kampen om kundene.

NextGenTel og Telio (NGT) er også to klare utfordrere. Det børsnoterte NGT-konsernet er en av operatørene som leier i nettet til Telia, og som kanskje vil dra fordeler av det oppgraderte og testvinnende nettet deres. Telio merkevaren satser mot privatmarkedet og utlandstrafikk, mens NextGenTel har investert mye i ett avansert bedriftsnett og satser stort mot bedriftsmarkedet. NGT er store på bredbånd og IP-telefoni, og kan levere en komplett pakke til bedrifter. De sliter litt med å befeste seg på mobil, men de satser friskt med blant annet ny-lansert «bruk i EU» som tilvalg til sine Telio-abonnement. Med sin tyngde innen bredbånd og IP-telefoni er NGT-konsernet en mulig oppkjøpskandidat for Telia (som ironisk nok solgte NextGenTel til Telio for noen år siden). Til tross for det store potensialet som NGT har tror vi ikke de vil klare å hamle opp mot de større aktørene i Hello/Altibox og TDC/Get. Vi tipper derfor at NGT ikke vil være blant vinnerne.

Chilimobil er bergensk prisfighter som slår godt fra seg. De følger som regel på pris, og var det første lavprisselskapet som har inkludert bruk i EU og EØS i sine abonnement. Riktignok mot et kritisert gebyr på 50,- pr måned, men det er allikevel veldig aggressivt. I følge Nkom hadde Chilimobil en markedsandel på 1,3% ved utgangen av 2015, noe som utgjør 74 293 abonnement. Men disse kundene står for bare 0,20% av omsetningen i kroner, og det kan tyde på at Chilimobil har mange abonnement med lite bruk (og dertil hørende liten lønnsomhet). Chilimobil ligger litt i dødens posisjon etter at jevnstore Hello har fått en slagkraftig partner, og vi tipper at de dessverre må gi tapt hvis de ikke blir tilført betydelige midler for videre satsning.

PepCall ble lansert som et friskt pust for litt over ett år siden. De kom inn i markedet med et produkt de kalte for «automatgir» hvor kunden alltid starter på det laveste abonnement hver måned, og skifter abonnement gjennom måneden basert på bruk. Et spennende konsept med en litt begrenset målgruppe da det var billig rett før du tippet over til neste trinn (og tilsvarende dyrt når du akkurat hadde tippet over). Med en gjeng ivrige bloggere har de klart å få 11 000 kunder. Men der kan det virke som det nok stopper opp. PepCall har endret konsept, og fokuserer nå på vanlige abonnementspakker som ligger prismessig rett under OneCall og Talkmore (dvs. i øvre del av lavprissegmentet). Vi tipper at PepCall dessverre er en av taperne fremover.

Komplett Mobil har en fantastisk fordel med en enorm kundebase og et tilsvarende stort markedsføringsbudsjett. De kom inn som en ny aktør i begynnelsen av juni, og det er litt for tidlig å si om hvordan de kommer til å lykkes. De retter seg i dag utelukkende mot privatkunder, og de har lagt seg prismessig godt under Telenor som de leier nett hos. På abonnementene med minst data er ikke Komplett Mobil veldig konkurransedyktige, men på de største abonnementene ser det annerledes ut. Basert på at de også har bruk i EU/EØS inkludert i sine abonnement fremstår de største abonnement som konkurransedyktige, men der er også målgruppen betydelig mindre per i dag. All ære til Komplett for at de satser, men det er stor forskjell på å være en retailer og en mobiloperatør. Vi tipper at Komplett vil ta endel kunder i oppstarten, men vi tror at dette begrenser seg til en hard-core kjerne av Komplett-fans. Vi tipper derfor at Komplett ikke vil være blant vinnerne i det lange løp.

Andre aktører som Banzai, Lyca Mobile og Telipol er stabile, men forholdsvis anonyme, mobiloperatører. Lyca har en sterk posisjon i det flerkulturelle markedet hvor de blant annet kjemper mot Telia-eide MyCall, og aktører som Facebook, Skype og Apple som gjør det mulig å ringe billig over Wi-Fi/mobildata. Banzai har både kapital (Hafslund) og kompetanse (Pål Eivind Vegard) ombord, og de satser mot en spennende målgruppe som er storbrukere av mobildata. Dessverre møter de sterk motstand for sitt konsept hos netteierne Telia og Telenor. De pakketerer sine produkter annerledes enn Banzai-konseptet fordrer, og de klarer derfor ikke å ta den posisjonen som de ønsker. Vi tipper at disse aktørene vil slite mot netteierne (Banzai), mer kapitalsterke aktører (Telipol), samt ny teknologi (Lyca). Disse aktørene vil nok derfor være blant taperne fremover.

Forutsetningene for å lykkes er forskjellig, men de kjemper alle om de samme kundene. Vi håper at flere av de som er nevnt som tapere beviser at vi tar feil, og på denne måten viser at det er aktiv og god konkurranse om kundene. Det er ikke alltid den med mest penger som vinner; man kan ofte oppnå mer med tro, håp og kjærlighet enn med Word, Excel og Powerpoint. Vi heier uansett på alle som satser.

Lykke til i kampen om kundene.